PEDマーケティングはニッチ企業のもの」は本当か?

マツダが「デミオ」で大成功をおさめた要因である、ペルソナ・体験フロー・価値デザインを重視した新しいマーケティング手法「PED」。しかし、「PED」は一部のニッチメーカーでしか通用しないという意見もあるようで……。大手企業メーカーが「PED」に抵抗を感じる理由とは? また、マツダが「PED」を取り入れながら一定の事業規模を維持するために行っている戦略とは、どのようなものなのでしょうか。

前回のコラムで、マツダの新型デミオの事例を挙げながら、伝統的なマーケティングの手法であるSTP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)ではなく、PED(ペルソナ・体験フロー・価値デザイン)という3つのステップでマーケティングの骨格を決める企業が出てきている、という話をしました。

このコラムに関しては、知り合いを含めたマーケターやそれ以外の方々からもいろいろなご意見をもらいました。「その通りだ」といった肯定的な意見もありましたが、中でも一番多かったのは「そうは言っても、トップ企業じゃなくてニッチメーカーだからできることでしょう」というものでした。

確かに、これまでのマーケティングに馴染んできた人たちからすれば、特に大きな企業の中で、STPを明らかにしないマーケティングの企画案が通るなどということは、「あり得ない」と感じられるのでしょう。

実際、私がマツダの方のお話をうかがったとき、周囲には他の大手メーカーのマーケティングや商品開発の担当者の方々がいたのですが、その人たちも「そんな(マツダのような)企画案は、うちの役員に言っても絶対通らない」と絶句していました。

ネットが変えた、STPマーケの「大きな初期投資」という前提

しかし、それを見て「PEDに基づくマーケティングは一部のニッチメーカーでしか通用しない」と結論を出すのは、ちょっと違うのではないかと私は思っています。

大手メーカーの人たちにとってPEDが受け入れづらいと感じる理由は、「その商品がいったいどのくらいの事業規模になるのか、企画を見ただけではさっぱり分からないから」です。事業規模が予測できなければ、それに必要な生産設備や広告宣伝といった投資の額も決裁できません。「どのくらい売れるのかは分かりません、だけどこういう商品こそが欲しかったと言ってくれるお客さんが絶対にいるはずなので、やらせてください」という企画案は、それにいったいいくらぐらいカネがかかるのかが読めないので、認められないのです。

とはいえ、1つの新製品を出すのにそんなにカネがかかるものなのでしょうか?

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グロービス・マネジメント・スクールでマーケティングを教える川上慎市郎さんが、若手ビジネスパーソン向けに、マーケティング、メディア、そして教育について、深くやさしく解説をします。かつて有名ブログ「R30::マーケティング社会時評」を運営...もっと読む

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コメント

R30 前回に続き、今回もマーケティング戦略論です。「ずばり、STPはもう不要でしょ~」(花輪くん風) 約4年前 replyretweetfavorite

megu_510 PEDのはしりってフローズン生のような気がする。→ 約4年前 replyretweetfavorite

R30 PED型マーケティングがあまねく普及するかどうかはさておき、STPが使われなくなるのは時間の問題かと。 約4年前 replyretweetfavorite

jamais_vu 最後の文章がすごく重要。セグメンテーションから、ペルソナマーケorプラットフォームビジネスの二極化へ、というのはすごく分かる。 約4年前 replyretweetfavorite