予算ではなく心理効果で勝負 ~ツァイガルニック効果etc.~

今や生活と切っても切れないインターネットの世界でも、心理法則は働いている。営業や宣伝の予算が少ない中小企業でも、ウェブのマーケティングに心理法則を活用することで顧客増が狙える。

 自動車業界でここ数年ブームとなっている広告手法がある。発売まで間がある新型車の情報を小出しにして消費者の興味を引き付ける「ティザー」というものだ。古くからある手法だが、ホームページや「フェイスブック」「ミクシィ」に代表されるSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)などウェブと連携させることで進化を遂げ、活用が増えている。

 ティザーが消費者の心をつかむのは「ツァイガルニック効果」という心理法則が働いている。ツァイガルニック効果は、完成されたものより未完成なものに興味を引かれるという心理現象。車の部分写真をウェブサイトで先行公開することで、新型車への注目が集まるというわけだ。

 「あまり宣伝予算のない中小企業や個人商店でも、心理法則をうまくウェブに落とし込めれば、商品やサービスが売れるウェブサイトができる」と言うのは心理法則を活用したウェブコンサルティングを手がけるココマッチーの川島康平社長。実際に同社が心理法則を仕掛けた事例を見てみよう。

 税理士夫妻が切り盛りする土屋会計事務所は、インターネットを活用して相続税関係の依頼を増やしたいと考えていた。相続税は2010年度に「小規模宅地等の特例」の改正など一部先行して実質的な増税が始まり、さらに対象者も拡大する大増税が控える。このため、財産評価や節税対策などの相談が急増しているのだ。

「初頭効果」「自己開示」
信頼得る仕掛けを満載

 グーグルなどの検索エンジンで検索結果の上位に自社サイトが掲載されるようにする「SEO」(検索エンジン最適化)には大手事務所が多額の対策費用を投じているのでかなわない。そこでSEOはそれなりにして、一度サイトにアクセスした見込み客が問い合わせや依頼につながるよう、ホームページに心理法則をちりばめてリニューアルした。

 まず重視したのはトップページの第一印象だ。心理法則である「初頭効果」(図1-2「知っておきたい20の法則」参照)によると、人やモノに対するイメージ形成は初期に得た情報を基に行われる。また、記憶においても初期情報の再生率が高い。相続税関連の相談者は高齢者が多く、彼らに信頼できると感じてもらうことが大切になる。

 アクセスすると目に飛び込んでくるのは土屋夫妻の顔写真。税理士自らが堂々と顔写真を載せることで誠実さをアピール。背景には安心感を与える緑色を使った。

 ビジュアルだけではなく相手をとりこにする一言も大事だ。メインの見出しは「明朗会計」「スピーディー」。これを赤文字で目立たせる。事務所名は親しみが湧くように、カタカナ表記の「ツチヤ」とした。

 行列に人が吸い寄せられるように、人気があるものに心引かれる現象「バンドワゴン効果」も取り入れた。過去に手がけた客の手書き感想文をトップページと「お客様の声」コーナーに掲載。追加更新をまめに行い、多くの人に支持されていると印象付ける。

 とどめは「税理士紹介」のページ。普通は簡単なプロフィールくらいだが、「税理士として1人でも多くの人のサポートをしたい」という土屋氏の熱意を伝える感動ストーリーとなっている。これは心理法則の「自己開示」(図1-2参照)に基づく。自分をさらけ出す行為はなかなかできるものではないが、だからこそ、相手にそうされると「信頼できる人」とインプットされやすい。

 結果は大成功。リニューアル前はほとんどゼロだった問い合わせが、月10件ほどに増え、夫妻2人ではとても対応し切れないとうれしい悲鳴を上げている。

接触回数を増やして
過去最多の講習生獲得

 接触回数が増えるにつれて親近感や好意が上がる心理法則を「単純接触効果」(図1-2参照)という。営業訪問を繰り返すことで相手と親しくなり、最終的に契約に結び付くというのが典型だ。

 これをウェブ上で体現しているのが、見込み客を追いかけてサイトへの再訪を促す「リマーケティング」という広告手法。Aというサイトに一度アクセスした人が、同じキーワードを持つBやCのサイトを見ている間、Aの広告をバナー表示させ、その存在をアピールするものだ。

 生徒数250人ほどという都内中堅のある学習塾は稼ぎ時である夏期講習の生徒集めに毎年腐心し、ウェブサイトも充実させている。ターゲットとなる親たちは、複数の学習塾のサイトで授業内容や料金を時間をかけて何度も見比べることから、今年はリマーケティング手法を初めて取り入れてみた。

 すると例年に比べサイトアクセス数は倍増。講習申込者数は過去19年間で最高を記録した。

 「心・技・体を言い換えるなら、心は心理学、技はマーケティング戦略、体はホームページなどのウェブサイト」という川島社長。ウェブ制作とマーケティングに心理法則を活用すれば新たなビジネスチャンスが見えてくる。

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