第四回】理想と現実の交差点、広告媒体資料とは、お見合いの釣り書きだ

毎回刺激的なメディア裏側の世界を紹介する『メディア・バカ一代』。今回も前回に引き続き広告営業のお話。雑誌の広告営業は、前回のような画期的なできごとばかりではありません。今回は広告主向けに作られる「媒体資料」から透けて見える、広告営業マンたちの涙ぐましい努力についてです。

前回に続いてメディアにおける広告営業に関する話です。

広告ビジネスに携わったことの無い方は、ご存知ないかもしれませんが、雑誌や新聞、ウェブサイトなど、広告を収入源として運営されるメディアには広告主向けに、そのメディアの特徴や読者層、広告枠のスペック(サイズ等)をまとめた紹介パンフレットとして「媒体資料」というものが存在します。

通常の広告ビジネスにおいて広告営業を行うとは、つまりは、この媒体資料を作り、広告会社や広告主に配布したり、持参したりして、その媒体に関する説明を行うということに他なりません。また、広告ビジネス・モデルの新規メディアを立ち上げるときには、まず、この「媒体資料」を作ることが仕事の第一歩になります。

私も、フリーマガジン「R25」の立ちあげ以来、この10年ほど何度となくこの「媒体資料」というものを書いてきましたが、実になかなか奥深く、そして不思議に満ちたプロセスでもあります。今日は、そんな広告営業の「楽屋裏」的な部分についてのお話をしたいと思います。

将来、広告メディアビジネスに興味のある大学生諸君は、自分が読者・ユーザーとして日頃から接している雑誌やウェブサイトの媒体資料を見て回ることは、非常によい基礎トレーニングになると思います。媒体資料には、メディアが「広告主向けに見せる顔(あるいは見せたい顔)」があります。そこには通常、誌面やブラウザ上で感じる読者向けのものとは違ったニュアンスが必ずあります。そういった二面性に敏感であることこそ、広告メディアのビジネスを作っていくうえで、基礎的な感性となりますから。

媒体資料から見えてくる広告営業の本音

さて、今回も実際の事例に基づいて話します。

取り上げる事例は光文社の「VERY」と「Mart」です。第2回で「美ST」についても書きましたが、光文社という出版社は、特に女性誌ビジネスというフィールドでの「試合巧者ぶり」において国内最高レベルのノウハウを持っていると私は考えています。実は、そもそも媒体資料を誰もが見れる場所で公開するかどうかも、メディア企業の中でも考えの分かれることなのですが、光文社は気前よく、媒体資料をネット上に公開してくれているので、心置きなく紹介できます。(インターネット登場以前は、一般読者が自分の好きな雑誌の媒体資料を読むことは、かなり困難だったと思います。インターネット万歳!)

まず、「VERY」の媒体資料にアクセスしてみましょう。PDFで見られます。
媒体資料において中核となる読者データ部分を引用します。

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メディア・バカ一代

田端信太郎

TwitterやFacebook、ブログやHP……。いまや、ウェブメディア抜きにしては語れない日本のビジネス界。これらウェブコンテンツで、必要なものはなんなのか。これまで、「R25」「ライブドアニュース」「BLOGOS」など、数々のウ...もっと読む

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