【 第14回】98円に喜び、103円に違和感　心理で判断する“人間の不合理”

 消費税率が8％、10％と段階的にアップすることがほぼ確実視される中、店頭やチラシで定番の「98円」や「980円」といった価格は改定されるのだろうか。

 これらは心理学で「大台割れ価格効果」または「端数価格効果」と呼ばれる効果を狙った価格だ。

 実際に、2円や20円という価格差以上に消費者は「安い」と感じて売れ行きが伸びるため、あらゆる商品で設定されている。住宅でさえ「2980万円」といった大台割れ価格を設定している。

消費税の総額表示制度導入時、企業は大台割れ価格を維持するため実質値下げを行った。Photo:PANA
 

 こうした効果が捨て難かったため、1997年に消費税率が3％から5％にアップした際や、2004年に総額表示が義務付けられた際も、大台割れ価格を維持しようと多くの企業が価格転嫁を見送り、実質値下げを迫られた。だが今後は消費税率が大幅にアップするため、企業がそれを吸収することは容易ではない。

 しかし、仮に10％になった消費税分をそのまま転嫁すると、新価格は「103円」「1027円」などの大台を突破した違和感のある価格となってしまう。どうしたらいいのだろうか。