マイレージ戦略とその活用法

鳥海高太朗（航空・旅行アナリスト、城西国際大学観光学部助手）／1978年千葉県生まれ。2007年に城西国際大学観光学部助手に就任。航空アライアンスのマーケティング戦略やウェブでの航空券、宿泊予約サービスの研究を行っている。

　レガシーキャリアの魅力の一つがマイレージプログラム。ＬＣＣにはないサービスとして、これまで以上にレガシーキャリアにとっては顧客を確保する上で重要なマーケティングツールとなるだろう。

　歴史を振り返ってみると、1981年にアメリカン航空がリピーターを獲得する手段としてスタートし、日系エアラインでも、90年代にサービスを開始。現在ではアライアンス（航空連合）に加盟するエアラインを中心にほとんどのレガシーキャリアでサービスが展開されている。

　マイレージはそもそも、飛行機に乗って貯めたポイント（マイル）を特典航空券に交換するシステムであった。

　しかし、年に数回しか飛行機を利用しない顧客に対しても、マイレージが身近な存在であってほしいと考えるエアラインは、提携クレジットカードの利用額に応じてマイルを付与する新しい試みを始めた。

　カードによって換算率は異なるが、100円利用ごとに1マイル付与が一般的で、従来のカード会社のポイントよりも還元率が高いことから、「陸（おか）マイラー」という新しい言葉も生まれ、エアライン各社では2000年代前半を中心に入会キャンペーンを積極的に行うなど、会員数は大幅に増加した。

　その後は、電子マネーとの提携が進められた。

　全日本空輸（ＡＮＡ）は03年に「Ｅｄｙ」（現・楽天Ｅｄｙ）と提携し、200円利用ごとに1マイルが貯まる仕組みを構築。日本航空（ＪＡＬ）もイオン系「WAON」と提携している。

　コンビニエンスストアを中心に電子マネーを使う消費者も徐々に増え、電子マネー自体を日常の生活に浸透させるきっかけとなるとともに、少額決済でのマイル獲得も定着した。マイレージカードの会員数も年々増加し、11年3月現在、ＡＮＡ、ＪＡＬ共に2400万人近い会員数をそれぞれ集め、うち240万枚近くの提携クレジットカードが発行されている。