森美術館がインフルエンサーを巻き込んだイベント「#empty」が大反響だったワケ

SNSを活用したマーケティングは、企業自身がアカウントを運用するほかにインフルエンサーと連携して行う場合もあります。森美術館では世界の美術館で広がっている「#empty」というイベントを日本で初めて開催、閉館後の展示風景を自由に撮影・投稿してもらうことで話題を呼びました。そこから見えてくる「#empty」と最高のインフルエンサー・マーケティングとは? 同館のSNS運用を手掛ける洞田貫晋一朗さんが、著書『シェアする美術』から紹介します。

日本初の試み「#empty」の持つ可能性

世界の美術館で広がっている「#empty(空っぽ)」という試みをご存じでしょうか? 閉館後など、お客さんのいない美術館にインスタグラマーが集まり、展示風景を自由に撮影するイベントです。

「#empty」は、2013年、メトロポリタン美術館で始まりました。以降、グッゲンハイム美術館(アメリカ・ニューヨーク)、エルミタージュ美術館(ロシア・サンクトペテルブルク)など、世界中の美術館で開催されています。

日本で「#empty」を開催したのは、森美術館が初めてです。2017年の「N・S・ハルシャ展」で、19名のインスタグラマーに撮影を楽しんでもらいました。

ここで重要なのは、「#empty」はビジネス目的ではない、ということです。まさに、新しい美術館の可能性を探る実験でした。実験ですから、インスタグラマーのみなさんに楽しんでもらうことが主目的で、宣伝してもらおうとか、話題にしてもらおうとか、そういったことは考えないようにしました。

もちろん、ギャランティもありません。作品保護の共有と、イベントのハッシュタグをつけること以外は自由です。

あくまで「自由に撮影を楽しんでください」というスタンスを貫いています。そうでないと宣伝・広告感が漂ってしまい、展覧会にとっても、インスタグラマーのみなさんにとっても、お互いのパフォーマンスが発揮できないからです。

たまにインスタグラムの投稿で、「#PR」というタグがついているのを見たことはありませんか? 「依頼を受けて、PRで投稿していますよ」というお知らせです。森美術館で行った「#empty」は、インフルエンサー・マーケティングのイベントではないので、この「#PR」タグもつけなくてよい自由なイベントです。

企業に頼まれてビジネスで投稿するのと、自分が好きで、いいと思ったから投稿するのでは、モチベーションがまったく違うでしょう。写真のクオリティも大きく変わってくる気がします。

このイベントで、アイデアに富んだ、素晴らしい写真がたくさん誕生しました。自分たちには思いもつかない写真がいくつもアップされています。インスタグラムのハッシュタグ「#emptymoriartmuseum」で見ることができますので、ぜひ検索してみてください。

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シェアする美術 森美術館のSNSマーケティング戦略

洞田貫晋一朗

森美術館のSNS運用を手掛ける洞田貫晋一朗さんの著書『シェアする美術』から、全12回にわたって連載形式で本の中身を紹介します。国内の美術館では随一のフォロワー数を誇る森美術館ですが、そこに至るまでにどんな工夫がなされてきたのでしょうか...もっと読む

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