第三回】「世話焼きおばさん」としての広告営業を「じゃらん」の「貸切風呂特集」に見た!

読者の潜在的欲望や抑圧をいかに引き出し、形にできるかが「成功するメディアの鍵」。前回、この理論を「美ST」の美魔女や「R25」の新聞読みたい症候群層の取り込みを事例に挙げて説明しましたが、今回、注目するのは旅行雑誌「じゃらん」。同誌における「広告ニーズ」の切り取り方に着目します。

メディア立ち上げ前の「予想」は、絵に描いた餅だと心得よ

さて、前回はメディア立ちあげにあたって必要となる編集コンセプトについて、どのように考えればヒットするメディアが生まれるのか。「美魔女」で有名な「美STORY(現在は「美ST」に改称)」や、リクルートのフリーマガジン「R25」を例に語りました。

メディアとしての「理念」があり、「何を」「誰に」「どのように」伝えていくのか、といったメディアとしての編集コンセプトが具体的に設定された後に、必要となるものは何でしょうか。

営利事業としてメディアを立ちあげ、運営するために必要なものは、継続的に収入が得られるためのビジネスモデルであり、ネット業界風にいえば「マネタイズ」の方法論です。課金を前提としなければ、広告営業としての競争力や提供価値をどう定義し実現していくのか、という話でもあります。

さて、新規メディアを立ち上げるにあたっては、よく事業計画書の中に「対象となる広告マーケットには、×××社の広告主がいて、年間の広告市場は○○○億円」というような市場規模の算定ページが付いています。私も、何度となく書いてきた記憶がありますが、まあ大概は「絵に書いた餅」になります。

前回は、読者ニーズに「仮説」を立て、定量調査を行い「あなたが興味・関心のあることは何ですか?」式のリサーチをやったり、対象読者予備軍とグループインタビューをやったりすることもムダではないが、それほど「意味がない。むしろ語られざるニーズ(=抑圧)にどう気付けるかこそがキモと書きました。実は広告ニーズにおいても同じことが言えるような気がしています。

今回はそんな観点から、「広告ニーズ」の切り取り方、掘り起こし方にも編集コンセプトと表裏一体となった提案と発見があるべきであり、メディアにおいて広告営業マンには「(川下で)広告枠を売る」だけではない重要な機能があるのだという話をしたいと思います。

閑古鳥の宿に客を呼ぶため、「じゃらん」が掘り起こした「潜在的欲求」

リクルートには、「じゃらん」という旅行情報メディアがあります。20代〜30代くらいの若い読者層をターゲットに、国内レジャー向けに短期間の旅行ニーズを捉えた情報誌としてスタートし、今では旅行予約メディアとして制約報酬型のビジネスモデルに業態転換しつつあります。主な広告主は、温泉旅館、ペンションなどのお宿さんであり、そのような宿のオーナーがにとっては、広告掲載の動機は、「じゃらん」に広告を出せば、部屋が埋まる、というシンプルな話でした。

この「じゃらん」において、伝説的な事例となっているケースをご紹介しましょう。この話は、メディアにおける「広告営業マン」の機能というものについて考えるうえでも、非常に示唆的です。

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