ミスタードーナツとプリングルスはどこの会社が持っているブランド?

普段何気なく手にしている様々な商品。その販売元・提供元がどこなのか、確認していますか? 意外な企業の製品であることも少なくありません。自社の名前にブランド力のある企業は、そのブランド名を利用して新商品を販売していくこともあれば、あえて隠して、自由に商品のイメージを構築していくということもあります。商品のイメージについて考えてみましょう。

皆さんは「生茶」がどこの会社のブランドなのか知っていますか?「お〜いお茶」「伊右衛門」「綾鷹」はどうでしょう?答えはそれぞれ、キリン(正確にはキリンビバレッジ)、伊藤園、サントリー(サントリーフーズ)、日本コカ・コーラですね。

では、ミスタードーナツはどうでしょうか?答えは、ダスキンですね。おそらく知っている人はそんなにいないと思います。ミスタードーナツの店内やテレビ・コマーシャルで、ダスキンが所有するブランドであることをアピールしていないからです。

対して「生茶」は、キリンのブランドであることを積極的にアピールしています。例えばコマーシャルの最初や最後にキリンのロゴが出てきます。このようにミスタードーナツと生茶は、「どこの会社のものか」ということをお客さんに教えるか、教えないかという点で大きく違います。このように考えると、企業ブランドと製品ブランドの関係は、大きく2つに分けることができます。今回は両者の関係について考えてみましょう。

ひとつは、製品ブランドに企業ブランドを冠する場合です。キリン生茶とか、サントリー響とか、トヨタ・カローラなどです。日本企業は伝統的に企業ブランドを冠する傾向があります。なぜならば「誰が作って売っているのか」ということをハッキリ示した方が、お客さんが安心すると考えられてきたからです。身元が確かということですね。

また新しいブランドを投入するときに、企業ブランドが冠されていると、その企業が持つ既存ブランドの良いイメージが、新ブランドを底支えしてくれます。例えば花王は、メリット、ビオレ、ニベア、8×4といったロングセラー・ブランドをたくさん持っています。その花王が、最近、リライズというブランドを投入しました。リライズは、白髪染めの新ブランドです。パッケージを見ると、おなじみの花王のロゴマークが入っています。このロゴマークがあることで、見慣れないリライズというブランドが、メリットやビオレを長年提供してきた信頼できる花王という企業が売っているんだな、だから大丈夫なんだろうな、とお客さんは思うわけです。言うなれば、新ブランドを立ち上げる企業ブランドが、既存ブランドと新規ブランドをまとめる「傘」としての役割を果たしてくれるのです。

企業ブランドと製品ブランドのもうひとつの関係は、逆に企業ブランドを隠す場合です。企業ブランドが製品ブランドのイメージに悪影響を及ぼす場合は、隠す方が良いです。ダスキンは掃除用具です。掃除用具を売っている企業が、ドーナツを売っているというのは、あまり良い印象を与えないのかもしれません。

あるいは、プリングルスというポテトチップスは、P&Gが売り出した商品です(現在は、日本ケロッグが販売)。P&Gと言えば洗剤を売る会社というイメージでしょうか。洗剤を売る会社のポテトチップスって、ちょっと美味しそうには聞こえません。ちなみにP&Gは、SKIIという高級基礎化粧品のブランドも所有しています。しかしぼくが知る限り、SKIIがP&Gによって提供されているという情報は、P&Gは積極的に出してはいません。おそらく企業ブランドを冠すると、SKIIの高級なイメージを損なうからと考えられます。

P&Gがそうであるように、欧米の企業は、企業ブランドを隠して製品ブランドを前面に押し出す傾向にあります。その方が、個々の製品ブランドのブランド・イメージを自由に構築できるからです。

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