あなたが知っているハンバーガー屋さんはいくつありますか?

「ハンバーガー屋さん」と言われて思い浮かべるお店はどこでしょう。誰もが思い浮かべるチェーン、思い出されにくいチェーン、1店舗しかないけれども近所では誰もが知っているようなお店もありますね。それらは何が違うのでしょう。一方、ハンバーガーを食べたいと思っている時、コンビニでハンバーガー風のパンを見つけて買ってしまったことも、あるはずです。今回も引き続き、人間の記憶とマーケティングについて考えます。


ぼくは、大学で消費者行動論という授業を担当しています。だいたい200人ぐらいの学部生を相手に授業をしています。ここ数年は昼休みの後に授業をしています。一方的にしゃべってしまうと、ランチを食べた学生は心地よく寝てしまいます。そこで、学生に話してもらう機会を意図的につくるようにしています。

そのひとつが、「知っているハンバーガー屋の名前を言ってくれる?」というものです。いちばん前に座っている学生にワイヤレスのマイクを渡します。最初の学生は必ずと言って良いほど「マクドナルド」と答えます。そして「後ろの学生にマイクを渡して」と言います。渡された学生には「前の人が言っていないハンバーガー屋の名前を言ってね」と頼みます。するとだいたい「モスバーガー」と答えます。またマイクを後ろの人に渡してもらって、答えてもらうことを繰り返します。ロッテリア、ウェンディーズ、ドムドムバーガー、バーガーキングなどの名前が挙がります。後ろの席に行けば行くほど、答えに詰まり、答えられない学生は、すぐ後ろの学生に渡します。もうないかなという雰囲気の中、「フレッシュネスバーガー」といった学生に、周りの学生は「おー!」と歓声をあげます。そうかそうか、まだあったのか、といった感じです。続いて「シェイクシャック」と答える学生に、周りはきょとんとしています。そんなときは「みんなすぐググって」と指示します。こうして実はいろんなハンバーガー屋があるんだと気がつき始めます。睡魔にやられていた学生たちも、ちょっとは面白がってくれます。

「なんで授業でそんなことするの?」と思ったかもしれません。このエクササイズ、今回、考えたい再生と再認という記憶をめぐる問題に関わっています。再生(recall)とは、ヒントがなくても何も頼りにせず、何かを思い出すことができる、ということを指します。一方、再認(recognition)とは、手がかりを見せてくれて思い出すことを指します。ハンバーガー屋のエクササイズは、再生を学生にしてもらっていると言えます。もし「マクドナルド、吉野屋、モスバーガー、CoCo壱番屋のうちハンバーガー屋さんはどれ?」という質問をしたら、それは再認をしてもらっていることになります。

思い出す立場からすると、再生と再認はどっちが簡単でしょうか? もちろんヒントを出してくれている再認の方が簡単ですよね。マクドナルドのように、トップシェアのブランドは、再生されやすいです。一方、うちの学生にとってフレッシュネスバーガーは再生されにくいけれども再認はされやすいブランドのようです。一方、シェイクシャックを知っている学生は多くなく、再生も再認もされていない、つまりまだ記憶されていないブランドです。

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松井剛

何気なく使っているマーケティング用語。そのことばの裏には、あなたのビジネス、さらには世の中の見方を変える新たな視点が隠れています。一橋大学経営管理研究科・松井教授が、キーワードをゆったりと、しかし的確に解説するこの連載。他人の成功体験...もっと読む

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matsu_take 今回は、再生と再認についてです。 https://t.co/az5WyIPKRL 10ヶ月前 replyretweetfavorite