マーケティングにいちばん役立つツールは「ことば」

「リア充」「ゆとり」......あなたは、これらをどんな意図で使っていますか。マーケティング力を身につけるうえで最も重要なツールは、普段私たちが何気なく使っていることばの概念を知ること。マーケティング用語は、あなたが気づいていないモノを照らすサーチライトです。

こんにちは。松井剛(まつい・たけし)と申します。東京の片田舎にある一橋大学というところでマーケティングに関わる研究や教育に17年たずさわってきました。学生からは「まつたけ」(もしくはマツタケニキ)と呼ばれています。木村拓哉氏が「キムタク」と呼ばれ、小沢健二氏が「オザケン」と呼ばれ、浜田幸一氏が「ハマコー」と呼ばれていたのと同じことですね。

このところずっと学部生に「消費者行動論」という科目を教えています。消費者行動論は、ごくごく簡単に言うと、「なんでそんなものを買ってしまったのか(あるいは買わなかったのか)?」ということを考える学問分野です。

学生は、ペンケースとか、パソコンとか、タブレットとか、ペットボトルのお茶とか、あるいはタダでもらったレッドブルとか机の上に置いて、授業を聞いています(あるいは、ぼくのゼミを卒業して、いまシンガポールで働いている男子が、一房のバナナを机の上に置いていたこともありました)。

レッドブルは別にして、これらはみんなどこかで買ったものです。世の中には、無限とも言えるモノやサービスで充ち満ちています。その学生が、なぜ、どのようにして机の上に置いたモノたちと邂逅し、所有するに至ったのだろうか?

ちょっと大げさに書いてみましたが、考えてみると不思議に思いませんか? その不思議を解き明かすためのたくさんのツールを授業で紹介しています。

ここで言うツールとは、ことばで示される概念であり、それらがまとまって物事が起こる仕組みを説明する理論です。概念とは、簡単に言うと、物事の共通部分を見出して表現したことばのことです。ちょっと分かりにくい説明ですが、実はわれわれは、日々の日常の会話の中で概念を使いまくっています。

例えば「○○くんはリア充だから」とか、「ゆとり(世代)だからね」とか、言ったことはありませんか?「リア充」とか「ゆとり世代」は、まさに概念の例です。そのようなことを言うときに、みなさんは「リア充」とか「ゆとり世代」に見られる共通の特徴を見出しているはずです。

「リア充」だったら、モテるとか、友達が多いとか、仕事も上手くいっているなどなど思い浮かべるでしょう。「ゆとり世代」だったら、あまり勉強していないとか、ものごとに受け身であるとか、既存の価値観に縛られていないとか、思い浮かべるでしょう。

こうしたイメージは、ステレオタイプと呼ばれています。ステレオタイプも消費者を理解する上で大事なツール(概念)なので、いずれ説明しましょう。

みなさんは「リア充」とか「ゆとり世代」と言うときに、同時に「非リア充」と「ゆとり世代以外の世代」のことも、無意識に考えているはずです。つまりどこかで皆さんは線引きをしているのです(リア充についての優れた線引きの例は、バカリズム氏の「リア充」という漫談をご覧下さい)。このような頭の働き方について、昔のアメリカの社会学者であるタルコット・パーソンズ氏は「サーチライト」というたとえで表現しました。

「概念はサーチライトである」とパーソンズは言いました。概念、すなわちことばは、何かを照らします。照らされることで、われわれはこれまで見えなかったことが見えるようになるのです。「リア充」とか「ゆとり世代」ということばがまだなかった時のことを思い出せるでしょうか? こういったことばがなかった時と、広まってからは、世の中の見え方がちょっと違って見えているはずです。

消費者行動論で使われる概念(ことば)も同じことです。この連載では、お客さん(あるいはお客さんにしたい人)の心の機敏や具体的な行動を理解するのに役立つ概念をたくさん紹介します。サーチライトたる概念(ことば)を知ることで、お客さんについての「なるほど」(かっこよく言うとインサイトですね)が見えるようになります。そうすると、お客さんが満足してお金を払ってくれる優れたマーケティングを実現することができます。

概念を紹介します、と言うと、難しそうに聞こえますが、この連載では、小難しい話はしません。ながらく教師業をやっていると、授業で話す小話のストックがたくさんできます。そういった小話を通じて、世の中の見方を変える新しいことばを紹介します。

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今さら聞けないマーケティングの基本の話

松井剛

何気なく使っているマーケティング用語。そのことばの裏には、あなたのビジネス、さらには世の中の見方を変える新たな視点が隠れています。一橋大学経営管理研究科・松井教授が、キーワードをゆったりと、しかし的確に解説するこの連載。他人の成功体験...もっと読む

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コメント

v_varentaro 最近、 (cakes(ケイクス)) https://t.co/G2SpKASXUR #NewsPicks 約2年前 replyretweetfavorite

so_hasegawa 「概念はサーチライトである」とパーソンズは言いました。概念、すなわちことばは、何かを照らします。照らされることで、われわれはこれまで見えなかったことが見えるようになるのです。「リア充」とか「ゆとり... https://t.co/H8PeAYCWum #NewsPicks 約2年前 replyretweetfavorite

nishi19 これは面白そうな連載。 約2年前 replyretweetfavorite

yasuhirosasaki 「消費者行動論」についての一橋大学の松井先生の連載開始。 消費者を理解するための新しいサーチライト(概念)をたくさん紹介してもらえるよう。 軽やかで親しみやすい文体。ラスト3段落のオチ、センスの塊ですね。 https://t.co/iRhgccy7us 約2年前 replyretweetfavorite