【 第11回】過激な宣伝文句があふれる広告に仕掛けられた巧妙な罠

 大手広告代理店で健康食品を担当している営業マンは、声を潜めてこう語る。

 「今や、新聞やテレビといった大手メディアは、健康食品メーカーに足を向けて寝られないのではないか」

 それもあながち大げさな話ではない。新聞のページをめくれば毎日、健康食品の広告であふれている（写真）。

新聞にあふれる健康食品の広告。新聞社側のチェックが入っているものの、表現は過激だ

 以前であれば「掲載基準に引っかかった」（別の広告代理店幹部）滋養強壮効果がうたわれる「マカ」。それが今では「みなぎる活力」「強い男でいられる」などの文字がでかでかと躍っている。

 テレビになるとさらに顕著だ。コマーシャル（ＣＭ）はもちろん、深夜帯の通信販売の番組では、健康食品と美容・健康器具が主役の座を競っている。

 「広告の出稿量でいえば自動車、通信、ソーシャルゲームに次ぐ大きな存在」（同）にまで成長。市場は2005年にピークを迎えたとはいえ、いまだ2兆円規模を誇る。裾野が広い業界だけにＤＨＣやファンケルといった大企業をはじめ、健康食品メーカーが大事なクライアントであることに変わりはないのだ。

 一方、メーカー側にとっても、新聞やテレビは欠かすことができないメディア。通販が中心のビジネスだから、広告をやめるという選択肢はない。

 それだけに「広告に対し、どれだけの注文があったかを測るレスポンス率には敏感。特にテレビでは、レスポンス率を秒単位で小数点以下第3～4位くらいまで細かく比較しており、少しでも悪ければすぐに打ち切って違うテレビ局に乗り換える」（同）というほどシビアで、新聞やテレビの営業担当者は日々、メーカー詣でにいそしんでいる。

 こうした広告宣伝費は、当然、商品の価格に盛り込まれている。