【1】使いやすさ

 自動掃除機ルンバが1円──。

 楽天市場で人気の新品ルンバを安く買おうと検索するとまず目に飛び込むのが「1円」商品である。さぞや出店店舗が赤字必至で売り切ろうとしているのかと思いきや、実はそうではない。

 このルンバを買うために、店舗のサイトをよくよく見ると「ＮＴＴの光回線の契約が必須」と記載してある。つまり、1円の秘密は、光回線契約を結ばせることで得られるＮＴＴの販売奨励金を原資とした値引きだったのだ。

検索枠から「ミネラルウォーター」と検索すると、まず楽天市場ではPRと記した広告が目に飛び込む（上）。アマゾンは目当ての商品が見つかりやすい

 楽天のサイト内にはこうした商品があふれている。楽天市場には、4万に及ぶ店舗がそれぞれ出店しており、サイトはインターネット界の「ドン・キホーテ」さながらの様相。その中で目立つためのテクニックなのだ。

 楽天市場では、店舗や商品の「顔」が見えるよう、説明をあえて長くするなど店舗ごとに独自の工夫を凝らし、買い物の楽しみを与えたり、別の商品へ誘導する仕組みを整えたりしている。

 トップページ以下、随所に広告枠もある。リアルの商店街で派手な看板を置いたり、「ちょっと待って」と売り子が声をかけたりするのと同じ感覚だ。

 対するアマゾンは、商品を容易に見つけてすぐに買ってもらおうというのがポリシーのため、広告もなく、商品紹介も簡潔で検索機能も優れている。まるで目当ての商品と安値をすぐに表示してくれる「自動販売機」だ。使いやすさはアマゾンに分があると言える。

【2】価格

 価格は、アマゾンが有利という定説がある中で、意外にも楽天が健闘している。

 というのも、そもそもアマゾンの戦略は、とにかく安く商品を提供することで顧客満足度を上げるというもの。そのため、大量に仕入れを行い、仕入れ値を下げる「価格破壊型」モデルなのだ。

 ところがである。実際に全く同じ人気商品を比べてみると、定説が正しくないことがわかる。

 表1‐3を見ていただきたい。このように、アマゾンより安値を付けている楽天市場の店舗も少なくなく、価格対決は両社引き分けと言えよう。

 楽天市場内には同じような商品を扱う競合店が多数あり、常に価格面でもしのぎを削っていることが背景にある。特に、どの店で買っても同じような型番商品での競争は激しく、1円単位で安さを競い合っているのだ。

 とはいえアマゾンは、楽天に追い付けとばかりに好条件で大量に商品を仕入れ、商品点数を急拡大させている真っ最中。商品がそろった段階で、アマゾンが価格攻勢を仕掛けてくる可能性は高い。